E-Mail-Marketing effektiv nutzen
E-Mail-Marketing effektiv nutzen © Freepik
E-Mail-Marketing ist eines der ältesten und zugleich eines der beliebtesten digitalen Marketing-Tools. In Zeiten, wie wir sie seit Ausbruch der Corona-Pandemie erleben, geprägt von gekürzten Budgets und einem dadurch geschärften Bewusstsein für die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen, gewinnt E-Mail-Marketing weiter an Relevanz. Denn: Der Return on Investment (ROI) ist höher als bei jedem anderen digitalen Marketingkanal.
Die Stärke von E-Mail-Marketing liegt in der Direktheit, mit der kommuniziert werden kann. Der Kundendialog ist sehr persönlich und auf Langfristigkeit angelegt. Hauptziel ist, den Dialog zwischen Unternehmen und Kunde aufzubauen und zu pflegen – so ist laut einer BVDW-Umfrage unter E-Mail-Marketing-Spezialisten das Aufrechterhalten von Kundenbeziehungen das wichtigste Ziel beim E-Mail-Marketing. Wie aber können Unternehmen die Vorteile dieses Kanals vollumfänglich ausschöpfen? Welche Kennzahlen verraten den Erfolg eines Mailings und anhand welcher Kriterien kann optimiert werden?
Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Es gibt viele Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Sie lassen sich aber alle in zwei Kategorien einordnen: Performance-Kennzahlen und monetäre Kennzahlen. Bei ersteren ist die übergeordnete Frage immer: Welche Leistungswerte hat eine E-Mail-Kampagne erzielt? Viele Marketer verlassen sich sogar ausschließlich auf diese Werte. Die Erfolge werden dabei auf Basis von Tracking ermittelt, gemessen werden beispielsweise Öffnungsraten, Zustellraten oder Klickraten. Anhand der Messung dieser Zahlen lassen sich Kampagnen untereinander vergleichen und optimieren. Über die Effizienz des für die Kampagne eingesetzten Budgets sagen diese Zahlen, isoliert betrachtet, noch nichts aus. Dafür gibt es die monetären Kennzahlen. Bei diesen lautet die Frage immer: Wie effizient haben wir unser Budget eingesetzt? Benötigt werden die Zahlen etwa, um die Effektivität verschiedener Online-Kanäle vergleichen zu können. Wichtig sind sie vor allem da, wo Kampagnen mit hohen Kosten verbunden sind, z. B. beim Abverkauf im E-Commerce. Da sie nicht getrackt werden können wie Performance-Kennzahlen, sind sie etwas aufwendiger zu ermitteln.
Diese Kennzahlen sollten Sie kennen und nutzen
Im Folgenden finden Sie Definitionen der wichtigsten Kennzahlen beider Kategorien sowie Informationen dazu, wie diese Zahlen berechnet und die Ergebnisse gemessen werden.
1. Gemessene Performance-Kennzahlen
1.1 Zustellrate
Die folgenden vier Kennzahlen geben unmittelbaren Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne.
Definition: Die Zustellrate gibt über die Qualität des genutzten E-Mail-Verteilers Auskunft. Je mehr E-Mails einer Kampagne erfolgreich zugestellt werden, desto besser. Heißt: Bei einer Zustellrate von 100 % wurden alle versandten E-Mails auch zugestellt.
Berechnung:
Messung: Gemessen wird anhand der sogenannten Bounces, also der E-Mails eines Mailings, die bei Versand nicht beim Empfänger ankommen. Unter Hardbounces versteht man dabei E-Mails, die aufgrund einer fehlenden Domain oder eines nicht vorhandenen Kontos gar nicht zugestellt werden können. Soft Bounces dagegen beschreiben E-Mails, die nur vorübergehend nicht zugestellt werden können, z. B. aufgrund eines vollen Postfachs des Empfängers.
1.2 Öffnungsrate
Definition: Die Öffnungsrate sagt aus, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Damit ist sie ein Indikator dafür, wie attraktiv die Betreffzeile der Kampagnen-Mail gestaltet wurde.
Berechnung:
Messung: Die Zahl der geöffneten E-Mails wird mit Hilfe von Pixeln ermittelt. Diese werden beim Laden der Bilder einer E-Mail aufgerufen. Das macht diese Metrik ein wenig fehleranfällig, da viele E-Mail-Programme das Laden von Bildern automatisch blockieren, bis der Nutzer die Erlaubnis erteilt.
1.3 Klickrate
Definition: Die Klickrate zeigt an, wie viele Empfänger auf mindestens einen Link im Mailing geklickt haben. Für viele Marketer ist sie bereits ein ausreichender Indikator für den Erfolg einer Kampagne. Das gilt insbesondere dann, wenn der Versand nicht unmittelbar eine Transaktion – z. B. den Verkauf von Produkten – bewirken soll.
Berechnung:
Zur Messung der Klickrate wird ausgewertet, wie viele Klicks innerhalb von E-Mails es im Vergleich zu E-Mail-Zustellungen desselben Mailings gab. Dafür müssen alle Links in der E-Mail als Tracking Links angelegt werden, was durch die genutzte E-Mail-Marketing-Software bewerkstelligt wird. Unterschieden werden kann hier in totale Klickrate (alle Klicks werden gezählt) und Unique-Klickrate (hier wird nur ein Klick innerhalb einer E-Mail für die Messung gewertet).