d3con 2026: Die Branche zwischen Systembruch und Systemarchitektur

Die d3con 2026 in Hamburg hinterlässt einen Eindruck, der sich nicht in einzelnen Buzzwords erschöpft. Es ist weniger eine Konferenz der großen Versprechen als eine Bestandsaufnahme eines Marktes im Umbruch. Programmatic, Retail Media, KI – all das sind keine neuen Themen mehr. Neu ist vielmehr die Konsequenz, mit der sich die Branche der Frage stellen muss, wie diese Entwicklungen zusammenwirken – und was daraus folgt.

Der vielleicht treffendste Befund: Das digitale Advertising entfernt sich zunehmend von der Logik einzelner Kanäle und bewegt sich hin zu einem Systemdenken. Oder, zugespitzt formuliert: Wer weiterhin Kampagnen optimiert, hat das Spiel bereits verloren. Wer Systeme steuert, beginnt es zu verstehen.

 

Programmatic wird zur Infrastruktur – nicht zum Kanal

Was sich auf der d3con durch nahezu alle Panels und Gespräche zog, ist die stille Transformation von Programmatic. Es ist nicht mehr der „digitale Einkaufsweg“, sondern die operative Grundlage des gesamten Marketings.

Jennis Kube, Senior Manager Programmatic Advertising bei Congstar, beschreibt diese Entwicklung aus der Praxis heraus nüchtern: „First-Party-Datenstrategie ist zentrales Thema im Programmatic.“ Gleichzeitig beobachtet er, dass „Display an Bedeutung verliert in MMM-Analysen“ und sich Budgets stärker in Richtung Bewegtbild und Social verschieben.

Das ist mehr als eine Verschiebung von Kanälen – es ist eine Verschiebung von Logiken. Während früher die Frage lautete, wo man einkauft, geht es heute darum, wie man Daten, Zielgruppen und Wirkungsmodelle übergreifend orchestriert.

Jörg Vogelsang, Chief Growth Officer bei True Relevance, bringt diese Entwicklung auf den Punkt: „Marketing benötigt präzisere Zielgruppenansprache – die Kombination von Datenquellen wird entscheidend.“ Das klassische Retargeting bleibt bestehen, wird aber ergänzt durch kontextuelle und datenbasierte Ansätze, die nicht mehr auf einzelne Identifier angewiesen sind.

Parallel dazu zeigt sich eine zunehmende Ernüchterung gegenüber den vermeintlichen Vorteilen der großen Plattformen. Kube formuliert es bemerkenswert klar: „Walled Gardens sind nicht automatisch überlegen.“ Eine Aussage, die vor wenigen Jahren noch als provokant gegolten hätte.

 

Daten werden zum Betriebssystem des Marketings

Wenn Programmatic die Infrastruktur ist, dann sind Daten das Betriebssystem. Auch hier zeigt sich auf der d3con ein klarer Trend: Die Zeit isolierter Datenquellen ist vorbei.

Corinna Hohenleitner, Managing Director Retail Media DACH bei Criteo, beschreibt die Konsequenz so: „Zwei Kundengruppen entstehen: Mensch und AI-System.“ Daraus folgt zwangsläufig, dass „Websites für beide optimiert werden müssen“ und „API-basierte Datenbereitstellung wichtiger wird“.

Diese doppelte Zielgruppe – Mensch und Maschine – verändert die gesamte Logik von Marketing. Inhalte werden nicht mehr nur für Konsumenten erstellt, sondern zunehmend auch für Systeme, die diese Inhalte interpretieren, filtern und weiterverarbeiten.

Dirk Freytag, Präsident des BVDW, spricht in diesem Zusammenhang von einer „Antwortökonomie“, in der Nutzer Informationen direkt erhalten, ohne weiterzuklicken. Die Folge: „Content-Erstellung und Monetarisierung müssen neu gedacht werden.“

Damit rückt eine bislang ungelöste Frage in den Mittelpunkt: Wer bezahlt künftig für Inhalte, wenn der Traffic nicht mehr beim Publisher ankommt? Freytag formuliert es bewusst offen: „Die Frage nach dem Wert von Content ist noch unbeantwortet.“

 

Measurement: Das Ende der Gewissheiten

Kaum ein Thema wurde auf der d3con so intensiv diskutiert wie die Frage der Messbarkeit. Und kaum ein Thema zeigt deutlicher, wie sehr sich die Branche von alten Gewissheiten verabschieden muss.

David von Hilchen, Director Sales DACH bei StackAdapt, bringt es pointiert auf den Punkt: „Last-Click-Attribution ist unzureichend.“ Stattdessen gewinnen inkrementelle Modelle an Bedeutung. „Geolift-Tests liefern realistische Performance-Messung“, sagt er – und verweist damit auf eine Entwicklung, die viele Unternehmen erst noch organisatorisch und methodisch nachvollziehen müssen.

Auch Sönke Schlüter von Otto bestätigt diesen Shift aus Unternehmenssicht. Während Attribution weiterhin operative Steuerung ermöglicht, liefert Marketing Mix Modeling die strategische Perspektive. „Realistische Messung erfolgt im Multichannel-Umfeld“, sagt er – und betont damit die Abkehr von isolierten Kanalbetrachtungen.

Diese Entwicklung hat eine unbequeme Konsequenz: Viele vermeintlich performante Maßnahmen verlieren ihren Glanz, sobald ihre inkrementelle Wirkung betrachtet wird. Branding- und Bewegtbildformate, lange als „weich“ betrachtet, gewinnen plötzlich an Bedeutung.

 

Retail Media und DOOH: Die neuen Machtzentren

Parallel zur Transformation der Messlogik verschieben sich auch die Orte, an denen Werbung wirkt. Zwei Bereiche stechen dabei besonders hervor: Retail Media und Digital Out of Home.

Magdalena Pusch, Co-Founderin von Framen, beschreibt DOOH als unterschätzten Kanal: „Indoor-Umfelder bieten höhere Aufmerksamkeit als klassische Außenwerbung.“ In konkreten Kampagnen zeigte sich, dass „Kaufbereitschaft deutlich erhöht gemessen“ werden konnte.

Das Entscheidende ist dabei weniger die Reichweite als der Kontext. Werbung wirkt dort, wo sie relevant ist – nicht dort, wo sie am meisten gesehen wird.

Stephan Jäckel von emetriq ergänzt diese Perspektive um eine technologische Dimension. Ziel sei es, „Zielgruppen im Zeit und Raum wiederzufinden“ und damit Kampagnen nicht nur demografisch, sondern situativ auszusteuern.

Retail Media wiederum entwickelt sich vom reinen Performance-Kanal zum strategischen Hebel. Corinna Hohenleitner spricht von einer zunehmenden Integration in die gesamte Customer Journey, während gleichzeitig neue Abhängigkeiten entstehen. Daten werden nicht mehr besessen, sondern – wie ein Panel es formulierte – „gemietet“.

 

Kreativität im Zeitalter der Automatisierung

Mit der zunehmenden Automatisierung stellt sich zwangsläufig die Frage nach der Rolle von Kreativität. Auch hier zeigte die d3con ein Spannungsfeld zwischen Effizienz und Differenzierung.

Peter Figge, Geschäftsführer von Jung von Matt, formuliert eine klare Gegenposition zum reinen Effizienzdenken: „Unerwartete Ideen gelten als Schlüssel für starke Kampagnenwirkung.“ Kreativität entsteht für ihn nicht aus Daten, sondern aus „Emotionen, Erfahrungen und Perspektivwechseln“.

Chris Jungjohann, CEO der Ogilvy Group, geht noch einen Schritt weiter und stellt die Existenzfrage der Branche: „Die Wertschöpfung der Agenturen verändert sich grundlegend.“ Effizienz allein reiche nicht aus – entscheidend sei, welchen Beitrag Agenturen künftig dabei leisten, die Business Probleme ihrer Kunden zu lösen.

Diese Diskussion zieht sich durch viele Beiträge der Konferenz: KI kann Prozesse beschleunigen, aber sie kann nicht definieren, wofür Marken stehen. Oder, zugespitzt: Effizienz ist Hygiene, nicht Differenzierung.

 

KI: Zwischen Werkzeug und Systembruch

Kein Thema war so präsent wie KI – und gleichzeitig so wenig eindeutig. Die Branche bewegt sich zwischen Euphorie und Ernüchterung.

Rosa Markarian beschreibt die Realität differenziert: „Werbung wird häufig ineffizient ausgespielt – Qualität der Kontakte wird wichtiger.“ KI kann helfen, diese Qualität zu steigern, etwa durch bessere Kontextanalyse oder Sentiment-Erkennung. Gleichzeitig führt die Flut an KI-generiertem Content zu neuen Problemen.

Auch Jennis Kube zeigt, wie konkret der Einsatz bereits ist: „CPA um 40 Prozent gesenkt, CTR um 40 Prozent gesteigert.“ Gleichzeitig entsteht ein neues Spannungsfeld zwischen Automatisierung und Kontrolle.

Harald Fortmann warnt vor den langfristigen Folgen: „Unternehmen riskieren langfristige Talentlücken.“ Wenn Einstiegsaufgaben durch KI wegfallen, fehlt künftig der Nachwuchs, der die Systeme versteht und weiterentwickelt.

Und Dirk Freytag ergänzt eine gesellschaftliche Perspektive: KI werde „unbemerkt kommen“ und Arbeitsprozesse verändern, ohne dass Organisationen darauf vorbereitet sind.

 

Die große Verschiebung: Von Kanälen zu Systemen

Was bleibt von der d3con 2026? Kein einzelner Trend, kein dominantes Thema – sondern ein struktureller Wandel.

Die Branche bewegt sich weg von der Optimierung einzelner Maßnahmen hin zur Orchestrierung komplexer Systeme. Daten, Kanäle, Kreation und Technologie verschmelzen zu einem Gesamtgefüge, das nur noch ganzheitlich gesteuert werden kann.

Oder, wie es sich implizit durch viele Gespräche zog: Die Zukunft gehört nicht denen, die die besten Kampagnen bauen. Sie gehört denen, die die besten Systeme bauen.

Das bedeutet für Marketingverantwortliche vor allem eines: Die Anforderungen steigen. Technologisch, organisatorisch und strategisch. Gleichzeitig bleibt vieles offen – von der Monetarisierung von Content bis zur Rolle von Agenturen.

Die d3con hat dafür keine einfachen Antworten geliefert. Aber sie hat die richtigen Fragen gestellt. Und das ist in einer Branche, die sich gerade neu erfindet, vielleicht die wichtigste Erkenntnis.