d3con 2026: Marketing im Realitätscheck – von Relevanz, Wirkung und operativer Umsetzbarkeit

Die d3con 2026 war keine Konferenz der großen technologischen Durchbrüche – sondern eine der ernüchternden Einsichten. Wer in Hamburg aufmerksam zuhörte, konnte beobachten, wie sich die Diskussion vom technisch Machbaren hin zum operativ Sinnvollen verschiebt. Es ging weniger um das nächste Tool, den nächsten Kanal oder die nächste Innovation – sondern um die Frage, was davon im Alltag tatsächlich funktioniert.

Auffällig war dabei ein Perspektivwechsel: Während die Branche lange über Plattformen, Daten und Automatisierung gesprochen hat, rückt nun stärker der konkrete Marketingalltag in den Mittelpunkt. Die entscheidende Frage lautet nicht mehr: Was ist möglich? Sondern: Was bringt messbar Wirkung – und ist zugleich organisatorisch beherrschbar?

Gerade die Gespräche mit Praktikern aus Unternehmen und spezialisierten Anbietern zeigen, wie groß die Lücke zwischen theoretischem Fortschritt und realer Umsetzung weiterhin ist.

 

Social, Content und die Suche nach echter Relevanz

Ein zentrales Thema der d3con war die Frage, wie Marken in einer zunehmend fragmentierten und überfrachteten Medienwelt überhaupt noch Relevanz erzeugen können. Dabei rückte Social Media stärker denn je in den Fokus – allerdings nicht als isolierter Kanal, sondern als Ausgangspunkt gesamter Kampagnenlogiken.

Oliver Busch, Geschäftsführer von Mawave, formuliert diese Entwicklung klar: „Social Media ist zentraler Startpunkt moderner Kampagnen.“ Gleichzeitig kritisiert er, dass viele Unternehmen noch immer in überholten Denkmustern arbeiten: „Organic und Paid werden oft falsch als getrennte Ansätze betrachtet.“ Entscheidend sei vielmehr die Integration aller Disziplinen – von Content über Community bis hin zu Influencer-Ansätzen.

Diese Perspektive wird auch durch andere Stimmen auf der Konferenz gestützt. Paul Wetenkamp, Leiter Brand Management und eSports bei Hannover 96, beschreibt eindrücklich, wie sich Contentlogiken verändert haben: „Authentischer Content erzielt beste Performance.“ Für ihn ist klar, dass Reichweite nicht mehr über klassische Kampagnen entsteht, sondern über Formate, die sich organisch in Plattformlogiken einfügen.

Dabei wird auch deutlich, dass klassische Reichweitenlogiken zunehmend an Bedeutung verlieren. Wetenkamp betont: „Live-Reichweite ist deutlich geringer als Zweitverwertung.“ Entscheidend sei, Inhalte so aufzubereiten, dass sie in Social-Formaten weiterleben – insbesondere auf Plattformen wie TikTok oder Instagram.

Die Konsequenz für Marketingverantwortliche ist eindeutig: Wer Social Media weiterhin als reinen Distributionskanal versteht, wird an Wirkung verlieren. Relevanz entsteht nicht durch Ausspielung, sondern durch Anschlussfähigkeit an bestehende Nutzungsmuster.

 

Unsichtbare Produkte sichtbar machen

Wie herausfordernd diese Aufgabe sein kann, zeigt das Beispiel von DB Cargo. Anna-Lena Schwan, Social Media Managerin des Unternehmens, steht vor einem grundsätzlichen Problem: „Niemand steht morgens auf und denkt: Was macht DB Cargo eigentlich?“

Diese Ausgangslage zwingt zu einem anderen Verständnis von Kommunikation. Es geht nicht darum, Produkte zu bewerben, sondern Relevanz überhaupt erst zu erzeugen. Schwan beschreibt den Ansatz so: „Wir müssen diese Relevanz über andere Themen beschaffen.“

Das geschieht über eine Verbindung von Alltagsthemen und Unternehmensleistung – etwa durch aktuelle Anlässe oder gesellschaftliche Themen. Gleichzeitig wird deutlich, dass Social Media hier nicht als Vertriebskanal funktioniert. „Ein einzelner Post erzeugt keine direkte Nachfrage“, sagt Schwan – eine Aussage, die in vielen Unternehmen vermutlich für Diskussionen sorgen dürfte.

Der Fokus liegt stattdessen auf langfristigem Aufbau von Aufmerksamkeit und Vertrauen. Ein entscheidender Hebel dabei ist die Aktivierung von Mitarbeitenden. „Befähigung ist zentral“, so Schwan. Inhalte sollen nicht nur zentral gesteuert, sondern aus der Organisation heraus entwickelt werden.

Diese Perspektive verdeutlicht eine grundlegende Verschiebung: Marketing wird weniger planbar, dafür stärker kontextabhängig. Wer Wirkung erzielen will, muss lernen, mit Unsicherheit umzugehen.

 

Daten sind da – aber Orientierung fehlt

Während die Kommunikationsseite komplexer wird, wächst parallel die Menge verfügbarer Daten. Doch genau hier zeigt sich ein paradoxes Problem: Mehr Daten führen nicht automatisch zu besseren Entscheidungen.

Sabrina Kraft, Gründerin von Marketlead, beschreibt diese Situation prägnant: „CMOs haben viele Daten, aber wenig Marktüberblick.“ In ihrer Arbeit sieht sie immer wieder, dass Unternehmen zwar detaillierte Performance-Daten besitzen, aber nicht verstehen, was im Wettbewerbsumfeld passiert.

Ihr Ansatz setzt genau hier an: „Strategie basiert auf realen Marktbewegungen.“ Statt isolierter Kennzahlen geht es darum, Zusammenhänge zu erkennen – etwa zwischen Traffic, Conversion und Wettbewerbsaktivitäten.

Diese Sichtweise deckt sich mit einer Beobachtung, die sich durch viele Gespräche auf der d3con zog: Marketingentscheidungen werden häufig noch immer aus der Innenperspektive getroffen. Externe Marktbewegungen bleiben dagegen unterbelichtet.

Für viele Unternehmen bedeutet das eine unbequeme Wahrheit: Wer seine Performance ausschließlich anhand eigener Daten bewertet, sieht nur einen Teil des Bildes.

 

Messbarkeit wird komplex – und damit strategischer

Die zunehmende Komplexität zeigt sich besonders deutlich im Bereich der Messung. Kristina Flegel, Senior Digital Analystin bei Congstar, beschreibt die Realität im Marketing Mix Modeling so: „Granularität ist bewusst eher gering gehalten – das Modell arbeitet auf holistischem Niveau.“

Das mag zunächst wie ein Rückschritt erscheinen, ist aber in Wahrheit ein Ausdruck neuer Anforderungen. Einzelne Touchpoints lassen sich nicht mehr isoliert bewerten, sondern nur im Zusammenspiel.

Flegel betont zudem die praktischen Herausforderungen: „Datenintegration erfolgt teilweise manuell über Tabellen und SFTP.“ Trotz aller technologischen Fortschritte bleibt die operative Umsetzung oft aufwendig und fehleranfällig.

Gleichzeitig zeigt ihre Arbeit, welches Potenzial in diesen Ansätzen steckt. So konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass „Social Media die Search-Zuführung steigert“ – ein Zusammenhang, der ohne ganzheitliche Betrachtung kaum sichtbar wäre.

Die Konsequenz ist klar: Messung wird zur strategischen Disziplin. Wer sie beherrscht, kann Budgets gezielt steuern. Wer sie ignoriert, verliert Orientierung.

 

Customer Experience als neues Zentrum des Marketings

Neben Daten und Kanälen rückte auf der d3con auch ein Thema stärker in den Fokus, das lange im Schatten der Akquise stand: Kundenbindung.

Maraike Schulz, Senior Director CRM bei HelloFresh, bringt die Herausforderung auf den Punkt: „Abo-Modell bedeutet nicht automatisch Kundenloyalität.“ Diese Erkenntnis ist besonders relevant, da viele Unternehmen Subscription-Modelle als vermeintlich stabile Umsatzquelle betrachten.

HelloFresh reagiert darauf mit einem Loyalty-Programm, das gezielt Anreize setzt. „Kunden werden für langfristige Nutzung belohnt“, erklärt Schulz. Dabei geht es weniger um kurzfristige Rabatte als um strukturelle Bindung.

Interessant ist auch der Zusammenhang zur Neukundengewinnung. Schulz beschreibt, dass die Integration von Customer Lifetime Value in die Steuerung zwar Zielbild ist, aber „aktuell fehlen teilweise Daten und Modelle dafür.“

Damit wird deutlich, dass Marketing zunehmend entlang der gesamten Customer Journey gedacht werden muss – von der ersten Ansprache bis zur langfristigen Nutzung.

 

Die nächste Schnittstelle: KI verändert das Nutzerverhalten

Ein besonders dynamisches Feld ist die Veränderung des Nutzerverhaltens durch KI. Sven Hasselmann, Chief Expert Digitales Marketing und KI bei DB Fernverkehr, beschreibt diesen Wandel drastisch: „Keywords werden durch längere, individuelle Prompts ersetzt.“

Damit verändert sich nicht nur die Suche, sondern die gesamte Logik der Kundeninteraktion. Informationen werden direkt geliefert, ohne dass Nutzer Websites besuchen. Die Folge: „Messbarkeit von Traffic wird deutlich schwieriger.“

Für Unternehmen bedeutet das eine grundlegende Anpassung ihrer Strategien. Inhalte müssen nicht nur gefunden, sondern von KI-Systemen als relevant erkannt werden. Hasselmann formuliert das Ziel so: „Wir müssen als beste Quelle erkannt werden.“

Diese Entwicklung stellt viele etablierte Marketingansätze infrage – insbesondere im Bereich SEO und Performance Marketing.

 

Neue Werberäume: Kontext statt Reichweite

Parallel zur Veränderung der Nutzerlogik entstehen neue Anforderungen an Werbeumfelder. Arndt Groth, Co-Founder von Scenecontext.ai, beschreibt, wie sich insbesondere im Video-Bereich neue Möglichkeiten eröffnen: „Werbewirkung hängt stark vom Moment und Umfeld ab.“

Sein Ansatz geht über klassische Platzierungen hinaus. Werbung wird nicht nur nach Inhalt, sondern nach konkreten Szenen ausgespielt. „Eine Grillszene eignet sich für Lebensmittelwerbung“, erklärt Groth – ein scheinbar einfaches Beispiel mit weitreichenden Implikationen.

Gleichzeitig wächst der Druck auf die Qualität von Umfeldern. „Mehr Content durch AI erschwert Qualitätskontrolle“, sagt Groth. Damit wird Brand Safety zu einer noch wichtigeren Aufgabe.

Auch Daniel Siegmund, Gründer der OneTech Group, sieht in der Qualität der Umfelder einen entscheidenden Vorteil von DOOH und Retail Media: „Das sind alles reale Menschen, die erreicht werden, und zwar an allen relevanten Touchpoints des täglichen Lebens.“

Diese Entwicklung deutet auf eine Rückbesinnung hin: In einer zunehmend digitalen Welt gewinnen physische Kontexte wieder an Bedeutung.

 

Ausblick: Marketing wird operativer – und anspruchsvoller

Die d3con 2026 zeigt eine Branche, die sich neu sortiert. Die großen technologischen Fragen sind weitgehend geklärt. Was folgt, ist die schwierige Phase der Umsetzung.

Zentrale Herausforderungen liegen nicht mehr darin, neue Möglichkeiten zu erkennen – sondern darin, die richtigen auszuwählen und konsequent umzusetzen. Dabei wird deutlich, dass Marketing komplexer, aber auch anspruchsvoller wird.

Für Marketingverantwortliche bedeutet das vor allem eines: Sie müssen stärker priorisieren. Nicht jeder Trend ist relevant, nicht jede Technologie sinnvoll. Entscheidend ist die Fähigkeit, aus der Vielzahl an Optionen eine klare Strategie abzuleiten.

Oder, um es zugespitzt zu formulieren: Die Zukunft des Marketings entscheidet sich nicht an der Frage, wer die meisten Daten hat. Sondern wer weiß, was er damit anfangen soll.