OMR: Zwischen KI-Systemen und Markenrenaissance

Schon am frühen Vormittag ist klar, dass die OMR ihre ursprüngliche Rolle längst hinter sich gelassen hat. Zwischen dicht gefüllten Hallen, kilometerlangen Besucherströmen und improvisierten Meetings an Kaffee-Bars entsteht in Hamburg weniger der Eindruck einer klassischen Fachmesse als der eines temporären Betriebssystems der digitalen Wirtschaft. Wer sich über das Gelände bewegt, trifft nicht nur Marketingverantwortliche, sondern Plattformmanager, Cloud-Anbieter, Medienhäuser, Start-ups, Händler, Berater und zunehmend auch IT-Strategen. Die OMR 2026 wirkt größer, internationaler und geschäftlicher als je zuvor.

Viele Gesprächspartner beschreiben die Veranstaltung nicht mehr als Marketingevent, sondern als Business-Festival. Genau darin scheint ihre neue Positionierung zu liegen. Die OMR ist heute weniger eine lineare Konferenz mit klarer Dramaturgie als ein hochverdichteter sozialer und wirtschaftlicher Resonanzraum. Meetings, Masterclasses, Bühnenauftritte, Networking-Dinner und spontane Begegnungen laufen gleichzeitig. Wer ohne präzise Agenda anreist, verliert schnell Orientierung.

Die Größe selbst wird zum Gesprächsthema. Mehrere Interviewpartner sprechen von „Überforderung“, „Reizdichte“ oder einer „extremen Intensität“. Gleichzeitig scheint genau dieses Gefühl Teil des Erfolgsmodells geworden zu sein. Die OMR erzeugt permanent das Bewusstsein, dass irgendwo anders gerade etwas Relevantes geschieht. Für viele Teilnehmer entsteht daraus ein permanenter Entscheidungsdruck zwischen Bühnenprogramm, Expo, Sideevents und persönlichen Gesprächen.

Trotzdem — oder gerade deshalb — bleibt die Veranstaltung ein Magnet für Entscheider. Mehrfach fällt in den Gesprächen der Hinweis, dass die OMR heute deutlich stärker von C-Level-Teilnehmern geprägt sei als noch vor wenigen Jahren. Die Veranstaltung wird damit zunehmend zur Plattform für Geschäftsanbahnung, strategische Partnerschaften und öffentliche Selbstverortung innerhalb der digitalen Wirtschaft.

 

Wenn Networking wichtiger wird als Vorträge

Auffällig ist dabei die veränderte Nutzung der Veranstaltung. Viele Besucher reisen längst nicht mehr primär wegen einzelner Bühnenauftritte an. Networking dominiert die Agenda. Christian Loefert, CMO von T-Systems, beschreibt die OMR als hochkommunikatives Umfeld, in dem Meetings, Masterclasses und Abendveranstaltungen ineinander übergehen. Ähnlich formuliert es Mark Brauch, Head of Marketing beim Süddeutschen Verlag. Für ihn stehen Geschäftskontakte und Entscheidergespräche klar vor klassischen Weiterbildungsinhalten.

Diese Entwicklung verändert auch den Charakter der Bühnen. Zwar bleiben große Keynotes wichtige Publikumsmagnete, doch viele Teilnehmer konsumieren Vorträge inzwischen zeitversetzt online. Vor Ort zählen eher persönliche Begegnungen, spontane Gespräche und informelle Austauschformate. Die OMR funktioniert dadurch zunehmend wie ein physisches LinkedIn — allerdings mit deutlich höherer sozialer Verdichtung.

Besonders sichtbar wird das am Abend. Restaurants, Hotels und temporäre Eventflächen der Stadt verwandeln sich in eine Verlängerung des Festivalgeländes. Mehrere Gesprächspartner beschreiben gerade diese Sideevents als eigentlichen Kern des OMR-Erlebnisses. Dort entstehen Partnerschaften, Recruiting-Gespräche und strategische Kontakte, für die tagsüber oft schlicht die Zeit fehlt.

 

Die Rückkehr der Marke

Auffällig war vor allem die starke Rückkehr strategischer Markenführung. Während die vergangenen Jahre häufig von Performance-Marketing und kurzfristiger Effizienz geprägt waren, sprechen viele Unternehmen inzwischen wieder offensiv über Differenzierung, kulturelle Relevanz und physische Markenerlebnisse. Gerade in Zeiten generativer Systeme scheint die Marke für viele zum wichtigsten Schutzmechanismus gegen Austauschbarkeit zu werden.

Lea Drusio, Marketing Director bei Nespresso, formuliert diesen Wandel besonders deutlich. Performance-Marketing werde zunehmend zur „Commodity“, während Branding zum entscheidenden Differenzierungshebel werde. Die Marke investiert deshalb bewusst in langfristige Influencer-Beziehungen, physische Erlebnisse und hochkuratierten Content. Zu enge Briefings gelten als kontraproduktiv für authentischen Content, sagt Drusio sinngemäß. Gerade die langfristige Passung zwischen Marke und Creator werde wichtiger als kurzfristige Reichweitengewinne.

Auch Maren Huth, Vice President Global Brands Strategy und Experience bei Brita, beschreibt eine ähnliche Entwicklung. Marken müssten näher an reale Alltagssituationen heranrücken und kulturelle Relevanz entwickeln. Deshalb verbindet Brita Themen wie Hydration, Sport, Lifestyle und Achtsamkeit bewusst miteinander. Selbst globale Partnerschaften – etwa mit Schauspielerin Millie Bobby Brown – dienen weniger kurzfristiger Aufmerksamkeit als langfristiger emotionaler Aufladung der Marke.

Henriette Kohn, Leiterin Marketing bei der BVG, beschreibt diesen Wandel aus einer anderen Perspektive. Die Berliner Verkehrsbetriebe hätten ihr Markenbild über Jahre bewusst neu aufgebaut – weg vom bürokratischen Verkehrsunternehmen hin zu einer emotional aufgeladenen Alltagsmarke. „Humor und Ehrlichkeit gelten heute als zentrale Markenwerte“, sagt Kohn. Gerade die bewusste Kommunikation eigener Schwächen habe Vertrauen geschaffen. Die BVG kommuniziere „eigene Unzulänglichkeiten und Probleme offen“ und verstehe Marketing als „Balance zwischen Ehrlichkeit und Motivation“.

Die Marke sei dadurch nahbarer geworden. Songs, Filme, Musicals und Social-Media-Formate hätten dazu beigetragen, die BVG stärker als Teil des Berliner Stadtlebens zu positionieren. Kohn beschreibt dabei einen entscheidenden Perspektivwechsel: „Marketing und Betrieb beeinflussen gemeinsam Wahrnehmung der Marke.“ Schwächere Betriebsleistungen hätten sich unmittelbar auf die Markenwirkung ausgewirkt. Genau deshalb beobachte die BVG Social Media, Kundensupport und Community-Diskussionen inzwischen permanent.

Auffällig ist dabei die Renaissance physischer Erlebnisse. Boutiquen, Events, Gaming-Formate und Community-Aktivierungen gewinnen massiv an Bedeutung. Miriam Fonfe, Director Marketing Germany bei MediaMarkt Saturn, beschreibt die Customer Journey ausdrücklich als hybride Realität. Kunden recherchieren digital, wollen Produkte aber weiterhin physisch erleben. Deshalb investiert das Unternehmen gleichzeitig in digitale Plattformen, stationäre Erlebniswelten und Gaming-Events.

Die OMR selbst spiegelt diese Entwicklung wider. Viele Messestände wirken inzwischen weniger wie klassische Expo-Flächen als wie temporäre Erlebnisräume. Unternehmen schaffen Aufenthaltsqualität statt bloßer Sichtbarkeit. Hospitality, Community und physische Markeninszenierung werden zu zentralen Bestandteilen moderner Kommunikation.

 

KI wird zur Organisationsfrage

Trotzdem dominiert ein anderes Thema die Gespräche auf dem Gelände: künstliche Intelligenz. Allerdings hat sich auch hier die Tonalität verändert. Kaum jemand spricht noch über KI als isoliertes Innovationsprojekt. Stattdessen geht es um organisatorische Integration, Governance und Prozessarchitektur.

Karsten Rösener, CIO und CDO bei Warsteiner, beschreibt KI als „allgemeinen Transformationsprozess aller Bereiche“. Das Unternehmen arbeitet inzwischen mit mehr als 200 spezialisierten KI-Assistenten. Entscheidend sei dabei nicht die Technologie selbst, sondern die organisatorische Verankerung. Warsteiner setzt auf interne KI-Botschafter, Use-Case-Sessions und Hackathons. „Der Fokus liegt zuerst auf Problemen und Prozessen statt Software“, betont Rösener.

Auch bei T-Systems zeigt sich diese Verschiebung. Christian Loefert beschreibt KI weniger als Kreativwerkzeug denn als infrastrukturelle Ebene moderner Unternehmenssteuerung. Personalisierung, Media-Steuerung und Lead-Nurturing basieren dort bereits auf KI-gestützten Signalen und Analysen. Gleichzeitig experimentiert das Unternehmen mit agentischen Systemen, die Meetings vorbereiten, Inhalte strukturieren und Kommunikation automatisieren.

Ähnliche Entwicklungen zeigen sich bei Bonprix. Jannik Andersen, Head of Customer Strategy and Acquisition, beschreibt, wie datengetriebene Entscheidungen zunehmend klassische Intuition ersetzen. KI werde genutzt, um Prozesse schlanker zu machen und Analysen zu automatisieren. Gleichzeitig warnt Andersen vor Kontrollverlust. „Je stärker Entscheidungen automatisiert werden, desto wichtiger wird Vertrauen.“

Gerade diese Ambivalenz prägt viele Gespräche auf der OMR. Unternehmen sehen enorme Effizienzpotenziale, gleichzeitig wächst die Sorge vor Intransparenz, Qualitätsverlust und organisatorischer Abhängigkeit.

 

Zwischen Automatisierung und Authentizität

Besonders deutlich wird diese Spannung im Umgang mit Content. Fast alle Unternehmen nutzen inzwischen KI-gestützte Prozesse — von Textproduktion über Kampagnenplanung bis zu Analyse- und CRM-Systemen. Gleichzeitig wächst die Angst vor Beliebigkeit.

Lea Drusio spricht offen darüber, dass KI die Austauschbarkeit digitaler Inhalte verstärke. Deshalb arbeite Nespresso bewusst vorsichtig mit generativen Systemen. Menschliche Qualitätskontrolle bleibe zentral. Ähnlich argumentiert Maren Huth von Brita. Dort gilt Authentizität ausdrücklich als „schützenswertes Asset“. KI werde zwar entlang der gesamten Marketingprozesskette genutzt, vollständig KI-generierte Markenkommunikation bleibe aber bewusst begrenzt.

MediaMarkt Saturn verfolgt einen pragmatischeren Ansatz. Miriam Fonfe beschreibt, wie KI bereits heute Audio- und Sprachproduktionen automatisiert. Mit der internen Plattform „Pandora“ lassen sich Kampagnen in unterschiedlichen Sprachen vertonen. Gleichzeitig betont Fonfe, dass echte Mitarbeiterszenen und reale Produktwelten weiterhin wichtiger seien als synthetische Inhalte.

Auch Medienhäuser stehen vor dieser Balance. Mark Brauch vom Süddeutschen Verlag beschreibt KI als „unternehmensweites Querschnittsthema“, verweist aber gleichzeitig auf klare Governance-Regeln. KI-generierte Zusammenfassungen werden bereits genutzt, Texte jedoch nicht vollständig automatisiert produziert. Human-in-the-Loop bleibt zentrales Prinzip.

Diese vorsichtige Haltung unterscheidet viele etablierte Unternehmen von Technologieanbietern auf der OMR. Dort dominiert ein deutlich offensiverer Blick auf agentische Systeme und organisatorische Automatisierung.

Die nächste Plattformverschiebung

Besonders weit reicht die Perspektive bei Dell. Johann Strauss, CTO AI Solutions, beschreibt KI nicht als einzelnes Werkzeug, sondern als tiefgreifende Neustrukturierung von Unternehmensarchitekturen. Agentic AI werde klassische Unternehmenssoftware grundlegend verändern. Unternehmen müssten künftig Prozesse simulieren, Entscheidungen automatisieren und eigene KI-Infrastrukturen kontrollieren können.

Strauss spricht dabei auffallend häufig über europäische Souveränität. Lokale Infrastruktur, kontrollierte Datenräume und spezialisierte Modelle gewinnen aus seiner Sicht strategische Bedeutung. Große generische Systeme betrachtet er dagegen zunehmend kritisch. „Spezialisierung gilt wichtiger als maximale Modellgröße“, sagt Strauss.

Diese Diskussion reicht inzwischen weit über Technologieunternehmen hinaus. Auch Marketingverantwortliche beschäftigen sich immer stärker mit Infrastrukturfragen, Datenschutz und Plattformabhängigkeiten. Mehrere Gesprächspartner beschreiben eine neue Skepsis gegenüber externen Systemen. Kontrolle über Daten und Prozesse wird zum strategischen Faktor.

Gleichzeitig verändern sich die Regeln digitaler Sichtbarkeit. Joshua Heid von Smava beschreibt sehr deutlich, dass klassische SEO-Strategien nicht mehr ausreichen. Statt Keyword-Optimierung gehe es zunehmend um maschinenlesbare Identität, strukturierte Daten und Sichtbarkeit innerhalb generativer Systeme. Ähnliche Beobachtungen macht Miriam Fonfe bei MediaMarkt Saturn. GEO werde zur Weiterentwicklung klassischer Suchlogiken.

Die OMR 2026 zeigt damit eine Branche in einem fundamentalen Übergang. Marketing entwickelt sich weg von einzelnen Kampagnen und Kanälen hin zu integrierten Plattform-, Daten- und Organisationssystemen. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Differenzierung, Authentizität und physischer Markenwahrnehmung.

Vielleicht erklärt gerade diese Gleichzeitigkeit den besonderen Charakter der Veranstaltung. Die OMR wirkt heute wie ein gigantischer Verdichtungsraum für die Spannungen der digitalen Wirtschaft: Automatisierung gegen Menschlichkeit, Effizienz gegen Erlebnis, Plattformlogik gegen Markenidentität, globale Skalierung gegen lokale Kontrolle.

Die Veranstaltung ist dadurch längst mehr als eine Konferenz geworden. Sie ist Infrastruktur, Netzwerkmaschine, Resonanzraum und Selbstvergewisserung der Branche zugleich. Gerade deshalb scheint sie für viele Unternehmen inzwischen unverzichtbar.