K5: Warum Nachfrage wichtiger wird als Suche
K5 zeigt den Wandel © K5
Auf der K5 in Berlin diskutierten Händler, Plattformen und Marken, wie das Geschäft funktioniert, wenn Google an Reichweite verliert und KI die Spielregeln verschiebt. Auffällig war, wer dabei gelassen blieb.
Während ein Großteil der Branche über sinkende Margen klagt, eröffnete Alexander Graf, Co-Founder von Spryker Systems, seinen Auftritt demonstrativ optimistisch. „2026 bietet bessere Wachstumschancen als die Jahre zuvor", sagte Graf – und schob eine These hinterher, die im Publikum für Unruhe sorgte: „Made in China wird qualitativ besser als Made in Germany, und das mindestens für die nächsten zehn Jahre." Wer davon profitieren wolle, müsse seine Strategie darauf einstellen, statt die Entwicklung zu beklagen.
Der Funnel verliert seine Mitte
Grafs zentrale Beobachtung betrifft die Mechanik des Verkaufens selbst. Der klassische Intent-Commerce-Funnel, in dem ein Kunde sucht, findet und kauft, verliere an wirtschaftlicher Bedeutung, weil die Margen dieses Modells längst an Google, Facebook und Amazon abflössen. An seine Stelle trete Demand Generation: Produkte müssten Begehrlichkeit erzeugen, statt vorhandene Suchanfragen zu bedienen. Als Treiber dieser Verschiebung sieht Graf TikTok Shop, der nach seiner Prognose „2026 oder 2027 zu den fünf größten Online-Shops Deutschlands gehören" könne – vorausgesetzt, es entstehe die nötige Creator-Ökonomie, die er eher in Südeuropa als in Deutschland erwartet, weil die Lohnstrukturen dort den Aufbau begünstigten.
Dass Live Commerce dabei mehr ist als ein zusätzlicher Reiter im Shop, führte Andreas Häntsch vor, Senior Director Seller Engagement bei eBay. Seit rund einem halben Jahr betreibt der Marktplatz das Format eBay Live, zu Stoßzeiten laufen 30 bis 50 Streams parallel, einzelne Händler senden bis zu fünfzehn Stunden am Stück. Erfolgreich seien vor allem Nischen mit echten Enthusiasten – Sammelkarten, Refurbished-Ware, Luxusartikel –, in denen Händler 60 bis 80 Prozent ihrer Zuschauer namentlich kennen. „Authentizität ist im Live Commerce der wichtigste Erfolgsfaktor, Produktwissen zählt mehr als Entertainer-Qualitäten", sagte Häntsch. Deutschland solle den chinesischen Weg nicht kopieren, sondern eigene Formate entwickeln.
Wenn Google nicht mehr der Eingang ist
Was Graf ökonomisch beschreibt, deutet Erik Siekmann, Geschäftsführer von TLDR Studios, als Bruch in der Sichtbarkeitslogik. Suchmaschinen hätten „mindestens die Hälfte der Kaufentscheidungen" beeinflusst und einen Großteil der Akquisitionskosten geprägt; KI-Systeme aber lieferten Antworten statt Weiterleitungen. „Marken werden häufiger zitiert als angeklickt", so Siekmann. Damit verlören Marketer ihre deterministischen Steuerungshebel, und Branding gewinne gegenüber reiner Performance-Optimierung – weil generische Inhalte beliebig reproduzierbar würden, rückten Personen und Personenmarken nach vorn.
Für Anja Ittrich, VP E-Commerce & Marketing bei Schäfer Shop, ist die Konsequenz bereits operativ. Der auf Arbeitsplatzausstattung spezialisierte B2B-Anbieter denkt Content inzwischen „zweispurig": einmal für menschliche Nutzer, einmal für LLMs, die als neuer Touchpoint zwischen Kunde und Anbieter treten. „Die Marke bleibt auch im KI-Zeitalter essenziell", sagte Ittrich; Kunden suchten weiterhin vertrauenswürdige Partner für komplexe Projekte. Graf zog daraus eine defensive Lehre: Proprietäres Unternehmenswissen dürfe man nicht an LLMs abgeben – diese sollten Händler auffindbar machen, nicht deren Wissen übernehmen. Neue Plattformen erwartet er ohnehin nicht; die bestehenden würden durch KI eher gestärkt.
KI als Katalysator, nicht als Wundermittel
Auffällig nüchtern fiel die KI-Debatte aus. „KI verändert keine Spielregeln, sie ist ein Katalysator", formulierte Graf: Die besten Unternehmen profitierten besonders stark, für die schwachen beschleunige sie den Niedergang – und „schlechtes Produktdatenmanagement gleicht keine KI aus". Matthias Wlaka, Executive Board Member bei Bonprix, beschrieb den aktuellen Hype als durchaus fordernd und betonte die klare Ausrichtung auf messbaren Businessnutzen: Investitionen sollten sich innerhalb von zwölf bis 18 Monaten auszahlen. Beim Einsatz von KI – etwa auch im Kontext von Models – plädiert er für einen reflektierten, selektiven Umgang: Entscheidend sei, dass Anwendungen markenkonform gestaltet und gezielt eingesetzt werden. Gleichzeitig müsse das gezeigte Produkt stets realitätsgetreu bleiben, da eine zu starke Optimierung das Risiko erhöhter Retouren berge.
Ähnliche Zurückhaltung zeigt Jürgen Leitner, Geschäftsführer von Aldiana Management, der den E-Commerce der Hotelgruppe verantwortet: KI dient dort der Bildretusche, etwa dem Entfernen störender Objekte, doch vollständig AI-generierte Bilder sollen vorerst nicht auf die Website, aus Sorge um Glaubwürdigkeit. Produktiver nutzt Leitner synthetische Personas – ein mit Marktforschungsdaten trainiertes Modell, gegen das Wordings und Programmtitel getestet werden, bevor sie auf echte Kunden treffen. Dass der EU AI Act und restriktive Konzernvorgaben das Tempo bremsen, nennt er offen.
Wie KI organisatorisch verankert wird, zeigte Franziska Kripp, AI Enablement Lead bei PAYBACK. Bei rund 1.400 Mitarbeitenden und etwa 80 AI-Ambassadors versteht sie die Aufgabe „mehr als Change- denn als Technologiethema". Über hundert KI-Lösungen hätten Mitarbeitende inzwischen selbst gebaut, vor allem Mini-Agents in den intern bereitgestellten Low- und No-Code-Tools, von Wissens-Bots bis zu Assistenten für interne Abläufe. Wichtig sei ihr dabei ein klarer Rahmen: definierte Governance-Leitplanken und menschliche Reviews, die die Eigeninitiative absichern.
Christian Haltermann, Geschäftsführer der Verbundgruppe HolzLand, treibt das Thema im Mittelstand voran: Ein Schweizer Mitglied entwickelte per Vibecoding einen Preiskonfigurator, ein neu gegründetes Kompetenznetzwerk aus zwölf bis 15 Händlern soll Praxiserfahrung teilen. Für Jonas Bastian, Marketingleiter bei Möbel Martin, liegt darin die eigentliche Pointe: „KI könnte die Wettbewerbsvorteile großer Konzerne relativieren" und auch regionalen Champions eine digitale Experience auf Amazon-Niveau ermöglichen.
Der unterschätzte Riese
Den deutlichsten Kontrapunkt zur Plattform- und Konsumdebatte setzte Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. „Der B2B-Handel ist der unterschätzte Riese", sagte Hudetz: Allein der Großhandel bewege jährlich rund 1,4 Billionen Euro und sei damit fast doppelt so groß wie der Einzelhandel. Shop-Systeme aber seien dort längst Commodity; entscheidend würden Serviceportale und konkrete Problemlösungen – etwa Bilderkennung, die aus dem Foto eines Defekts das passende Ersatzteil identifiziert, wie sie Geberit, Würth und Sonepar erproben. KI schaffe im B2B oft größeren Mehrwert als im B2C, weil dort die komplexeren Prozesse lägen.
Diese Verlagerung von der Transaktion zum Service bestätigten die Praktiker. Schäfer Shop steuert seinen Außendienst über datenbasierte Next-Best-Action-Empfehlungen; HolzLand verwaltet in seinem PIM knapp zwei Millionen Artikeldaten und betrachtet Produktdatenmanagement als strategischen Erfolgsfaktor, den einzelne Mittelständler kaum stemmen könnten. Auch hier greift Grafs Befund: B2B-Kundenbeziehungen ließen sich besser schützen als B2C-Beziehungen, und der Wert liege nicht in der Händlerrolle, sondern in der Beziehung selbst.
Was bleibt
Quer durch Branchen und Geschäftsmodelle zog sich in Berlin eine leise Übereinkunft: Das knappe Gut ist nicht mehr Reichweite, sondern der direkte, mit eigenen Daten unterfütterte Kundenzugang. Das erklärt, warum die gelassensten Stimmen jene waren, die ihre Daten und Touchpoints bereits selbst kontrollieren – und warum Hudetz beim Speaker-Dinner so viele neue Gesichter zählte: Die Personalbewegung in der Branche, sagt er, sei größer als in früheren Jahren. Das Konferenzmotto „Action Now" liest sich vor diesem Hintergrund weniger als Appell denn als Diagnose. Die Unternehmen, die schon handeln, sortieren gerade jene aus, die noch auf den nächsten Technologietrend warten.