Personalisierung wird zum Entscheidungssystem

„Next Best Action ist der stärkste Hebel der KI-Personalisierung.“ Mit diesem Satz brachte Torsten Schwarz, Geschäftsführer von absolit, gleich zu Beginn der Digitalkonferenz Personalisierung & KI Trends 2026 auf den Punkt, worin sich die aktuelle KI-Welle von früheren Marketingtrends unterscheidet. Noch vor wenigen Jahren unterstützte Künstliche Intelligenz einzelne Arbeitsschritte – heute beginnt sie, selbst Entscheidungen vorzubereiten. Nicht die Kampagne steht im Mittelpunkt, sondern Systeme, die selbstständig den nächsten sinnvollen Kundenkontakt auswählen. Dieser Perspektivwechsel zog sich durch nahezu alle Vorträge der Konferenz.

Von der Kampagne zum autonomen Marketing

Besonders deutlich wurde dieser Wandel in den Beiträgen von Daniel Hikel, General Manager DACH bei Optimizely, und Dominik Brauch, Senior Key Account Manager bei Epoq. Beide beschrieben Agentic AI nicht als weiteres Werkzeug für Marketingabteilungen, sondern als neue Form der Arbeitsorganisation.

„Agentic AI markiert die nächste Entwicklungsstufe nach Generative AI“, sagte Hikel. Marketingagenten übernehmen bereits heute Webinar-Einladungen, Reminder, Landingpages oder Blogbeiträge nahezu selbstständig. Transkripte werden automatisch weiterverarbeitet, mehrsprachige Inhalte entstehen ohne zusätzlichen Aufwand. Nach Angaben von Optimizely reduziert sich der Kampagnenaufwand dadurch durchschnittlich um 53,7 Prozent. Für Hikel liegt der eigentliche Gewinn allerdings an anderer Stelle: „Brand Message soll wieder stärker in den Mittelpunkt rücken.“ Wenn Maschinen Routinearbeiten übernehmen, gewinnen Marketingteams Zeit für Markenführung und strategische Entscheidungen.

Auch Brauch sieht die Entwicklung weit über klassische Marketing Automation hinausgehen. Sein Unternehmen verbindet KI-Beratung im Onlineshop mit Trigger-Mails und Warenkorbabbruch-Kampagnen. Nutzer formulieren ihre Wünsche inzwischen immer häufiger als vollständige Fragen statt als Suchbegriffe. LLMs übersetzen diese Anfragen in konkrete Produktattribute und begleiten Kunden dialogorientiert bis zur Kaufentscheidung. Den nächsten Schritt bezeichnete Brauch als „agentisches Operating System“, das künftig den gesamten Marketing-Stack steuern soll.

Torsten Schwarz ordnete diese Entwicklung strategisch ein. Agenten könnten künftig Aufgaben wie Cross-Selling, Refill-Kampagnen, Winback oder Geburtstagskommunikation eigenständig übernehmen. Für Unternehmen beginne der Einstieg allerdings nicht mit der Technologie, sondern mit einem konkreten Anwendungsfall. „Prozesse sollten zunächst verstanden und anschließend automatisiert werden.“ Agentic AI sei deshalb weniger eine Software als eine neue Organisationsform des Marketings.

Personalisierung wird zur Infrastruktur

Vor wenigen Jahren beschränkte sich Personalisierung häufig auf Newsletter oder Produktempfehlungen. Auf der Konferenz zeigte sich dagegen ein deutlich umfassenderes Verständnis. Personalisierung entwickelt sich zum zentralen Entscheidungssystem über sämtliche Kundenkontaktpunkte hinweg.

Markus Elbers, Director Sales EMEA bei GK AIR, beschrieb seine Plattform als „zentrales Entscheidungssystem für alle Kanäle“. Empfehlungen entstehen aus Echtzeitdaten, Kaufhistorie, Lieblingsfiliale, Produktverfügbarkeit oder individuellen Merkmalen wie Hautprofilen. Douglas kombiniert Transaktionsdaten mit Haut- und Allergieprofilen, Fressnapf spielt Next Best Actions direkt am Checkout aus, Coop nutzt Self-Scanning für personalisierte Coupons während des Einkaufs, Thalia verbindet individuelle Interessen mit BookTok-Trends und schließt bereits gekaufte Bücher konsequent aus Empfehlungen aus. Personalisierung findet damit nicht mehr in einzelnen Kampagnen statt, sondern begleitet den gesamten Einkaufsprozess.

Daten schlagen Modelle

Bemerkenswert war, wie selten die Referenten über die Leistungsfähigkeit einzelner Sprachmodelle sprachen. Stattdessen rückten Datenqualität und Kontext ins Zentrum der Vorträge.

Hikel sprach von „Brand Context“ als eigentlicher Grundlage erfolgreicher KI. Newsletter, Webseiten, CRM- und Produktinformationen bilden das Wissen, auf dessen Basis Agenten Entscheidungen treffen. Mehrere Sprachmodelle könnten parallel eingesetzt werden; welches Modell arbeite, entscheide das System automatisch. „Datenqualität bleibt entscheidend für gute Ergebnisse.“ Human in the Loop bleibe trotz aller Automatisierung unverzichtbar.

Noch weiter ging Martin Aschoff, Gründer und Vorstand von Agnitas. Ausgerechnet sein Vortrag über Hyperpersonalisierung stellte einen verbreiteten KI-Glaubenssatz infrage. „Die eigentliche Personalisierung erfolgt vollständig regelbasiert ohne KI.“ Statt Sprachmodelle über die Auswahl jedes einzelnen Newsletter-Inhalts entscheiden zu lassen, setzt Agnitas auf nachvollziehbare Regeln und menschliche Klicks als einziges Personalisierungssignal. Öffnungsraten schließt Aschoff wegen Apple Proxy, Gmail Prefetch und automatisierter Sicherheitsaufrufe konsequent aus. KI kommt lediglich bei der Verschlagwortung der Inhalte zum Einsatz. Das eigentliche Ziel sei nicht maximale Klickrate, sondern langfristige Relevanz für den Empfänger.

Gerade dieser Kontrast machte die Vorträge spannend. Während Agentic AI immer mehr Entscheidungen automatisiert, wächst zugleich das Bedürfnis nach Transparenz und Nachvollziehbarkeit. KI ersetzt Regeln nicht zwangsläufig – sie ergänzt sie dort, wo sie einen klaren Mehrwert bietet.

Relevanz allein genügt nicht

Eine weitere Gegenposition formulierte Dirk Held, Co-Founder von Brainsuite.ai. Sein Unternehmen analysiert Werbemittel anhand neurowissenschaftlicher Kriterien und bewertet automatisiert deren Qualität.

Held widersprach der verbreiteten Vorstellung, Personalisierung allein führe automatisch zu besseren Ergebnissen. „Personalisierung beantwortet das Was der Kommunikation. Die Umsetzungsqualität bestimmt das Wie.“ Aufmerksamkeit, Verständlichkeit und Markenaktivierung müssten bereits vorhanden sein, bevor Personalisierung überhaupt wirken könne. Beide Faktoren verhielten sich multiplikativ. Eine perfekt personalisierte Botschaft verliere ihren Wert, wenn Gestaltung oder Lesbarkeit nicht überzeugten. Unilever bewertet deshalb bereits KI-generierte Werbemittel automatisiert, bevor sie veröffentlicht werden.

Diese Perspektive erweitert den Personalisierungsbegriff erheblich. Nicht nur der Inhalt entscheidet, sondern ebenso dessen kreative Umsetzung.

KI im Hintergrund, Menschen im Mittelpunkt

Wie Personalisierung Menschen emotional erreichen kann, zeigte Jan-Till Manzius, CEO von Wonderlandmovies, anhand personalisierter Videos. Sein Unternehmen verbindet CRM-Daten mit modular produzierten Filmszenen, sodass beispielsweise Namen, Wohnorte oder Produkte individuell in Bild und Ton integriert werden können.

Der psychologische Hintergrund ist der sogenannte Cocktailparty-Effekt: Menschen reagieren unmittelbar auf ihren eigenen Namen. Vodafone erreichte mit diesem Ansatz nach Unternehmensangaben eine Video-Completion-Rate von 95 Prozent, Allianz reduzierte Sofortstornierungen nach Vertragsabschluss um 23 Prozent.

Manzius empfiehlt, KI gezielt dort einzusetzen, wo sie einen echten Mehrwert schafft – und Menschen dort sichtbar zu lassen, wo Vertrauen entsteht. Sein Leitgedanke: Nicht alles muss nach KI aussehen. KI sollte unsichtbar helfen, statt sichtbar zu dominieren. Genau darin liegt die Zukunft hybrider Filmproduktion: Sie verbindet die Effizienz und Skalierbarkeit künstlicher Intelligenz mit der Authentizität und emotionalen Wirkung menschlicher Inszenierung.

Personalisierung wird zur Entscheidungsarchitektur

Die Digitalkonferenz vermittelte damit ein deutlich differenzierteres Bild als viele Debatten über Künstliche Intelligenz. Die spannendsten Beiträge beschäftigten sich nicht mit immer größeren Sprachmodellen, sondern mit der Frage, wie Unternehmen Entscheidungen künftig organisieren. Wer Marketing ausschließlich als Produktion von Inhalten versteht, wird Agentic AI vermutlich vor allem als Effizienzwerkzeug einsetzen. Wer Personalisierung dagegen als unternehmensweites Entscheidungssystem begreift, verändert die Architektur seines Marketings – vom ersten Suchkontakt bis zum letzten Kaufimpuls.

Die Mitschnitte der Digitalkonferenz können bis zum 1. August hier angefordert werden. Diese werden vier Wochen nach der Konferenz per E-Mail verschickt.