Der CEX Trendradar 2026 ist erschienen

Mit der jetzt bereits siebten Veröffentlichung des Trendradars ist es spannend zu registrieren, wie sich einzelne Trends entwickeln, sich Prioritäten verschieben und sich die Geschwindigkeit verändert, mit der sich Themen durchsetzen. Was gleichgeblieben ist, ist die aufwändige Recherche: Wie immer basieren unsere Ergebnisse auf eigenen Untersuchungen und neuen Instrumenten, vielen Gesprächen und Diskussionen sowie methodisch nachvollziehbaren Studien. Die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren langjährigen Partnern BSI und SANDSIV, sowie in diesem Jahr neu mit Verint, Genesys und Forward eröffnet uns Einblicke in Technologiethemen und Kundenprojekte. Daraus resultieren für diesen Report eine deutlich ausgebaute Beschreibung von Leuchtturm-Projekten, anhand derer deutlich wird, wie die Trends in der Realität bereits zusammenspielen. 

Auch 2026 bewegt sich die Wirtschaft in unruhigem Fahrwasser. Die weltweiten Rahmenbedingungen haben einen erheblichen Einfluss auf Kauf- und Investitionsentscheidungen bei Kunden und Unternehmen. Der Fokus der Unternehmen wird auch 2026 stark auf Kosteneffizienz im Customer Service, aber zunehmend auch auf die bessere Ausschöpfung von Potentialen im Vertrieb liegen. Wohltuend für die Entwicklung unseres Themas ist, dass viele Unternehmen mittlerweile gelernt haben, mit einer anhaltenden Unsicherheit umzugehen. «Fahren auf Sicht» ist nach wie vor wichtig. Eine solide Kundendatenhaltung und die Analyse der Daten machen dieses «Auf-Sicht-Fahren» wesentlich sicherer. So beleben Erfolge im Vertrieb, Marketing und Customer Service die Investitionsbereitschaft. Besonders die Möglichkeiten von Agentic AI werden 2026 für eine Fülle von Initiativen und Projekten Im CX sorgen.

Wir tragen dem mit dem Trend «Agentic AI Universe» Rechnung. AI ist zwar bereits in den Trends Customer Analytics, Conversational Automation und Personalisation Automation berücksichtigt, aber spiegelt nicht den Charakter und die Möglichkeiten von orchestrierten und autonom agierenden AI-Agenten wider. Eine Agentic AI wird nicht einfach Intelligenz an alte Systeme oder Prozesse anfügen, sondern von Grund auf neu konzipiert sein. Sie wird dem Kunden nicht nur zuhören und die Vorgänge um ihn messen, sondern auch antworten und umsetzen können. Agentic AI wird auch vom Kunden initiiert und genutzt werden. Das dürfte zu einem neuen Suchverhalten führen und kann in autonom agierenden Agenten münden, die für Kunden Evaluierung und Kauf von Produkten komplett eigenständig durchführen. Agiert auf der Unternehmensseite ebenfalls ein AI-Agent, kommt es zu neuen Dialogformen: Mensch zu Mensch, Mensch+Agent zu Mensch und Agent zu Agent. Damit sich diese Agenten begegnen und austauschen können, braucht es gemeinsame Sprachen und einen «Marktplatz». Genau dieser Marktplatz ist für uns das Agentic AI Universe.

CX-Operating Modelle sorgen für den Rahmen, in dem eine Organisation systematisch arbeitet, um Kundenerlebnisse als zentralen Bestandteil ihrer Strategie zu gestalten und zu steuern. Die Vernetzung von Daten, Prozessen und Systemen generiert ROI-Erfolge. Mit Agentic AI Universe wird die Tür zu komplett neuen CX-Plattformen und Möglichkeiten aufgestossen.

Bei den Vorstellungen des CEX Trendradars in den vergangenen Jahren haben wir immer wieder auf die Bedeutung und Notwendigkeit der CX-Governance hingewiesen. 2025 hatten wir festgestellt, dass sich die Idee insbesondere bei grösseren Unternehmen in Form von CX-Target Operating Models (TOM) in der Praxis etabliert. Ein solches TOM ist ein strategischer Rahmen, um Kundenerlebnisse systematisch zu gestalten und Wertschöpfung zu maximieren. Es transformiert beispielsweise Abteilungs-Strukturen für konsistente, qualitativ hochwertige Erlebnisse. Ohne einen solchen kollaborativen Ansatz sind Erfolge sehr viel schwerer zu erzielen. Das Ziel eines CX-Target Operating Models ist es, die gemessene und verstandene Customer Experience zum verbindenden Element für Gespräche innerhalb der gesamten Organisation zu machen – sodass Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlicher Erfolg in den Köpfen und im Handeln der Mitarbeitenden miteinander verknüpft sind. Eine sehr erfreuliche Entwicklung, die sich hier vollzieht.

In der Ausgabe für 2026 haben wir CX-Governance umbenannt in CX-Governance/Organisation. CX-Governance entfaltet eben nur dann volle Wirkung, wenn zusätzlich zu den Leitplanken auch ein Rahmen für die Organisation festgelegt wird, der definiert, wie ein Unternehmen seine Ressourcen, Prozesse und Strukturen ausrichtet, um konsequent positive Kundenerlebnisse zu liefern.

Im Bereich der Personalisierung setzt sich der Trend aus 2024 und 2025 fort und gewinnt an Dynamik. Customer Data Platforms, Marketing Automation, Customer Analytics und Generative AI wachsen immer mehr zusammen und verschmelzen zunehmend in integrierten Plattformen. Einfache Bedienung der Systeme und schnelle Erfolge von personalisierten Kampagnen waren die Treiber für viele Pilotprojekte. Viele Unternehmen haben jedoch in diesem Zusammenhang gemerkt, dass ihnen eine Plattform zum Transport von Leads an die Kundenfront fehlt. Das Zusammenspiel von Customer Data Platforms, Generative AI und Marketing Automation Systemen trägt Früchte. Weitere Anstrengungen sind allerdings notwendig beim Thema Datenqualität und -management sowie der besseren Nutzung der Analyse-Instrumente, um die Kundenabsichten (Customer Intent) zu erkennen. «Hyperpersonalisierung» bleibt ein grosser Verführer, der stark herstellergetrieben weiter im Markt propagiert wird. Nach wie vor überdeckt dies das eigentlich wichtige Thema aus Kundensicht: Relevanz! So entstehen systematisch Defizite beim Datenmanagement und den mangelnden Fähigkeiten einer Organisation für eine Echtzeitorchestrierung der unterschiedlichen Systeme und Abläufe.

Voice-of-the-Customer-Programme (VoC) sind mittlerweile in vielen Unternehmen etabliert. Aus dem Volkssport «Datensammeln» und der Implementierung des NPS als Steuerungsgrösse in den Unternehmen entwickelt sich langsam ein differenziertes Lernen aus Daten, welches sich stärker auf die Ergebnisse (outcomes) für den Kunden sowie den wirtschaftlichen Beitrag von CX-Massnahmen zum Unternehmenserfolg fokussiert. Im Gegensatz zu aktivitätsbasierten Kennzahlen, die lediglich messen, was getan wurde, konzentrieren sich outcome-basierte Metriken darauf, was tatsächlich erzielt wurde. Was wir zu Beginn des Jahres 2025 angemahnt hatten, war die fehlende Verknüpfung von Metriken im Customer Journey Management. Hier hat sich im vergangenen Jahr einiges getan.

Bei der CX-Technologie haben wir 2025 auf der Anbieterseite ein eher turbulentes Jahr mit Übernahmen, strategischen Partnerschaften und Konsolidierungen erlebt. Die. Anforderungen auf der Unternehmensseite ändern sich hin zu mehr Orchestrierung: Integrierte Customer Journeys, Personalisierung und ein effektiver Customer Service lassen sich eben nur durch hochvernetzte Systeme erreichen. Gleichzeitig wird AI bei automatisierten Kundendialogen (Conversational Automation) oder Customer Analytics zum branchenübergreifenden Standard. Hier erwarten wir eine sehr dynamische Entwicklung.

 

Was erwarten wir für 2026?

1. Erstes Trendterzil «People»: CX Operating Models etablieren sich. Employee Experience bleibt wichtig

Die Swiss CEX Study bringt es auf den Punkt: Die Gestaltung der CX-Kultur ist das matchentscheidende Handlungsfeld, wenn es um gute Customer Experience geht. Das sagen seit neun Jahren etwa die Hälfte der Befragten. Trotzdem werden von 100 Franken, die in CX investiert werden, in diesem Feld gerade einmal 15 ausgegeben. In diesem Bereich steigen nur die Ansprüche an Mitarbeiterwissen und -fähigkeiten. Hier müsste sich mehr bewegen.

Etwas besser sieht es im Feld der CX-Strategie aus. Einige Dienstleister und Händler beginnen damit, auf strategischer Ebene die Themen CX und «Geld verdienen» zusammen zu bringen. Dabei muss klar sein, was man erreichen will: mehr Wert für den Kunden und natürlich mehr Wert für das Unternehmen in Form von Cross- und Up-Selling, längeren Vertragslaufzeiten und gesunkenen Kosten. Noch kann man die Initiativen an den Händen abzählen.

CX-Innovations-Management:  Immer noch ein Sorgenkind, aber zum ersten Mal mit Beispielen aus der DACH-Region, die in die richtige Richtung zeigen, auch wenn es nach wie vor technologielastige Innovationen sind. Beispielhaft sind Ansätze, die aus einem gesamthaften Verständnis einer Customer Journey entstehen. Interdisziplinäre Zusammenarbeit beim Customer Journey Management ist ein Nährboden für Innovationen. Auf disruptive Ideen an der Kundenschnittstelle werden wir weiterhin geduldig warten.

CX-Governance: Organisatorisch muss geklärt werden, in welchen Bereichen das Unternehmen investieren soll und vor allem, wie CX betrieben werden soll. Wir sehen hier einerseits die Organisation entsprechend der Customer Journey Verantwortung mit starken zentralen VoC-Funktionen wie bei unserem Leichtturmprojekt Swisscom, aber auch die Etablierung von zentralen CX-Governance Boards, wie sie in der Schweiz schon von 10% der Unternehmen eingerichtet wurden. Es bewegt sich etwas.

Employee Experience: Wie gestaltet sich das Zusammenspiel von Mitarbeitenden und AI? Unternehmen streben danach, Routineaufgaben durch verteilte und orchestrierte AI-Agenten erledigen zu lassen. Damit bleiben für die Mitarbeitenden wesentlich anspruchsvollere Aufgaben übrig. Um die Employee Experience hochzuhalten, fokussieren sich Unternehmen immer mehr auf das Zusammenspiel Mensch-Maschine, auf die Höherqualifikation der Mitarbeitenden und auf deren integrierte Arbeitsplätze. KPIs wie die Anzahl der Tool-Hops, die Gesamtbearbeitungszeit und die wahrgenommene Kompetenz der Mitarbeitenden werden mehr zur Steuerung herangezogen.  

 

2. Trendterzil «Process»: Customer Journey Management wieder auf Kurs. Multiexperience: Technologie hilft die Komplexität langsam in den Griff zu bekommen

Customer Journey Management war in den letzten Jahren einer der stark wachsenden Trends. Insbesondere Customer Journey Mapping hat zu Anfangserfolgen in den Organisationen geführt. Zwei Erfolgsfaktoren gerieten dabei aus dem Blickfeld: zum einen die Berücksichtigung der Kundenabsichten, der Customer Intents, und zu anderen die integrierte Messung der Ergebnisse. Es fehlen Daten, sowohl was den Erfüllungsgrad der Kundenbedürfnisse betrifft wie auch den betriebswirtschaftlichen Beitrag von konzipierten und umgesetzten Customer Journeys. Eine neue Nüchternheit ist jetzt zu spüren. Die Anbieter von Customer Journey Management Software bieten Mess- und Analysefunktion an und schaffen damit eine Entscheidungsgrundlage für Investitionen und Optimierungen.

Value Management: Im CEX Trendradar 2025 hatten wir vorausgesagt, dass Effizienzgrenzen im Vertrieb und im Kundenservice erreicht werden. 2024/2025 zeigen nahezu alle Benchmarks (Forrester, Gartner, McKinsey), dass die klassischen Service-Produktivitätskennzahlen (AHT, FTE-Optimierung) ausoptimiert sind. Unternehmen suchen daher Mittel, um mit bestehender Belegschaft höhere Wirkung zu erzielen – Value-basiertes Kundenmanagement wird zentral. Daher nimmt das Thema aktuell Fahrt auf. Der Treiber ist auch hier AI. Zum einen verstehen Unternehmen durch Intent-Erkennung via generativer AI und den Einsatz von LLMs besser, was Kunden wollen. Zum anderen sind die Systeme nahezu aller grossen Hersteller wie Salesforce, ServiceNow, BSI, Microsoft, genesys und SAP in Lage, Absprunggefährdung und Cross- wie Up-Selling-Potential aus den bestehenden Kundendaten zuerkennen. Nie war Wertorientierung einfacher zu integrieren als heute.

Multiexperience Management: Erst haben die Unternehmen immer mehr Touchpoints und Dialogmöglichkeiten geschaffen, um dann zu erleben, dass sie mitunter ein Kommunikations-Chaos angerichtet haben: keine Vernetzung der Touchpoints, Inkonsistenzen oder mangelnde Integration der Daten. Multiexperience Management benötigt einen Unterbau, um durchgängige Kundenreisen zu ermöglichen. Die Technologie behebt einige Defizite. «Multiexperience Orchestrierungs-Schicht» oder «Customer Journey Orchestrierung» sind nur zwei von vielen Hersteller-Begriffen. Der Aufwand auf der Unternehmensseite geht zurück. Auch hier spielt AI eine wichtige Rolle. Bis jedes Unternehmen aber in der Lage sein wird, an jedem Touchpoint den passenden Content auszuspielen, konsistente Gespräche zu führen und Verkaufschancen systematisch zu nutzen, wird noch etwas Zeit vergehen.

CX-Cockpit: Der Fokus hat sich von der reinen Messung zur aktiven Steuerung verlagert. In unseren Projekten mit Versicherern, Banken, Telkos, Versorgern und dem Handel sehen wir, dass CX-Management-Cockpits so aufgebaut werden, dass sie auf einen Blick zeigen, wie sich Veränderungen an der Kundenschnittstelle auf Kundenverhalten und Geschäftszahlen auswirken. Eine aktuelle Studie zeigt, dass bereits 40 % der CX-Verantwortlichen drei unterschiedliche KPIs und 38 % sogar vier oder mehr Kennzahlen kombinieren, weil sie erkannt haben, dass ein einzelner Score den Erfolg von CX-Initiativen nicht mehr ausreichend beschreibt. Je nach Branche braucht es andere Modelle.

3. Trendterzil «Technology»: Customer Analytics und Customer Data Plaforms: Eckpfeiler für datengetriebene, profitable CX-Strategien, Personalisation Automation und Conversational Automation mit dynamischem Wachstum, AI Agentic Universe hat das Potential zum Gamechanger.

Personalisierung in Marketing oder Vertrieb durch Generative AI und Marketing Automation, Conversational Automation sowie Customer Analytics durch AI gestützte Analyse unstrukturierter Daten waren die Triebfedern für die Nutzung von AI im vergangenen Jahr. Dieser Trend setzt sich im kommenden Jahr fort. Die Entwicklung wird beschleunigt durch zunehmende Vernetzung bislang eigenständiger Systeme. Das Wettrennen um eine führende Position als integrierte CX-Plattform ist eröffnet.

Das weitere Wachstum bei Conversational Automation wird durch Agentic AI befeuert. Orchestrierte AI-Agenten versprechen die Ausschöpfung bislang nicht erreichbarer Effizienzpotentiale. Positiv in diesem Zusammenhang ist auch die Entlastung und Unterstützung der Mitarbeitenden durch AI-Copilot und Agent Assist zu sehen.

Customer Analytics und Customer Data Platforms werden eine tragende Rolle für das Customer Experience Management einnehmen. So lautete unsere Prognose für 2025. Dies hat sich voll bewahrheitet. Die Musterkennung unstrukturierter Datenmengen generiert Erkenntnisse ohne zeitraubende Umwege über Befragungen und erlaubt bislang verborgene Insights. Customer Data Platforms  - ob «stand alone» oder integriert in andere Anwendungen – sind  Voraussetzung für datengetriebene Strategien.

Augmented Reality/Virtual Reality/Metaverse Ganz langsam, in kleinen Schritten wachsen erste zarte AR/VR-Pflänzchen in Form von nutzenstiftenden Use Cases. Der Leidensdruck z.B. im Online Handel durch die Retouren ist offenkundig hoch. Vielleicht entdeckten Anbieter auch, dass eine visuelle Unterstützung bei der Auswahl- und bei Kaufprozessen den Umsatz ankurbelt, weil eine personalisierte Beratung den Kunden in seiner Entscheidung stärkt. Es ist noch lange kein Durchbruch. Für 2026 bleibt abzuwarten, ob sich mehr Dynamik entwickelt. 

Gesamthaft sind wir der Ansicht, dass 2026 die Ansprüche von Kunden und Unternehmen an Customer Experience steigen werden. Die Zunahme von vernetzten Ansätzen -organisatorisch wie technologisch - führt zu nachweisbaren Ergebnissen. CX-Operating Models setzen sich schrittweise in den Organisationen durch. Wenn Customer Journey Management, Multiexperience, Personalisation Automation Wirkung zeigen und Ergebnisse im Sinne eines ROI produzieren, wächst die Bereitschaft zu investieren. CX wird umso besser akzeptiert und verstanden, je mehr es die Sprache der Betriebswirte und der Chief Financial Officer spricht. Wenn CX «liefert», steigen die Begehrlichkeiten und Anforderungen. Keine schlechte Ausgangssituation für die kommenden Jahre. Das Zusammenwachsen bislang getrennter technologischer Systeme und Plattformen - stellvertretend seien hier CIAM, Customer Data Platforms, Customer Analytics und Marketing Automation genannt – wird die Implementierung durchgehender Customer Journeys weiter beflügeln.